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Comment gagner en crédibilité ?
L'image de marque pour musiciens

• Introduction

Si vous avez un groupe de musique aujourd’hui et que vous essayez de trouver des dates de concerts, il est très probable que la tâche soit difficile : entre les réponses négatives à vos mails ou appels et les longs silences qui veulent dire “non”, il arrive tôt ou tard un moment où vous allez vous sentir découragé face au manque de résultats de vos démarches.

Si vous êtes dans cette situation aujourd’hui, la bonne chose à faire est de prendre ces refus et d’essayer d’en tirer des leçons (comme à peu près tous les échecs dans la vie). 

Quand cela est possible, n’hésitez pas à demander à votre interlocuteur pourquoi il ne veut pas vous programmer dans sa salle ou son café-concert.

Ça c’est l’idéal, mais généralement il n’y a pas de dialogue possible après un refus (ou un silence prolongé), les programmateurs se contentent le plus souvent d’excuses automatiques du type “ce n’est pas trop notre style” ou encore “désolé on a pas de place à vous proposer“. 

Bien évidemment, ces raisons peuvent être réelles (ne soyez pas surpris si votre groupe de thrash metal est refusé dans un bar qui ne joue que du folk), mais il s’agit le plus souvent d’une façon polie de vous dire que vous ne les avez pas du tout convaincu.

À quoi cela peut-il tenir ?

En premier lieu, à votre musique (forcément). Si vous n’avez rien à faire écouter, il est peu probable qu’un gérant vous croit sur parole et accepte de vous programmer sans vraiment connaître à l’avance la qualité de vos morceaux. 

Le second point est également très important, peut-être même plus que le premier : l’image que vous renvoyez. Quand on fait de l’art, cela peut sembler secondaire, voire superficiel, mais il est nécessaire de bien assimiler cette idée :

L’image que vous donnez aux organisateurs d’un concert est toujours déterminante dans leur choix de vous programmer ou non.

Et cela est plutôt logique : un gérant est un commerçant, il est là pour rentabiliser son investissement (si vous êtes payé) et cherche à vous utiliser comme un argument pour amener le plus de clients possible. C’est pourquoi il doit être convaincu que votre musique sera bonne, “propre” et que sa clientèle aura droit à un show de qualité.

Psychologie

Une étude de l’université de Princeton a démontré que notre cerveau n’a pas besoin de plus d’un dixième de seconde pour juger si quelqu’un ou quelque chose est fiable. Pire encore, le fait de passer plus de temps à observer ne change pas le jugement de base, la plupart des gens faisant généralement confiance à leur réaction initiale !

C’est ce qu’on appelle communément la “première impression” et celle-ci est très complexe à modifier. Ainsi vous pouvez faire de la bonne musique, si vous n’inspirez pas confiance directement il sera très difficile pour vous de trouver des dates !

Mais ça veut dire quoi “inspirer de la confiance” quand on est musicien ?

Cela signifie tout simplement paraître plus “pro” que le groupe d’à côté (même si vous n’êtes pas professionnel) ! 

Pour arriver à cela, il va vous falloir développer et travailler ce qu’on appelle votre “image de marque” pour faire la meilleure impression possible aux personnes à qui vous vous adressez. 

Si actuellement vous rencontrez des difficultés pour trouver des dates pour vos groupes, retenez ce principe simple que beaucoup de musiciens refusent d’admettre :

Il y a plus de bons groupes voulant jouer en live comme vous que de salles pour les accueillir. Face à deux groupes faisant de la bonne musique, le choix se fera donc majoritairement sur l’image que chacun renvoi !

La concurrence est rude et à niveau musical égal, il faut bien départager sur autre chose. Dans cet article nous allons donc voir ce qu’est une image de marque, comment en construire une et comment la diffuser afin que vous puissiez à terme paraître plus crédible et sérieux quand vous vous adressez à des organisateurs de spectacles ainsi qu’à votre public !

Attention

Je vais tout au long de cet article prendre des exemples d’artistes plus ou moins connus utilisant des techniques différentes pour développer leur image de marque. Je ne dis pas que vous devez absolument faire pareil, cela dépend de votre musique mais aussi de l’image que vous voulez donner !

• Qu'est-ce que l'image de marque ?

On peut définir l’image de marque (ou branding) assez simplement : il s’agit de la représentation que votre public a de vous. Cette représentation est mentale et ne repose pas forcément sur des critères objectifs. D’ailleurs la musique est éminemment subjective : ce qui plaît aux uns peut ne pas plaire aux autres.

Exemple :

Booba (rap) a une image de marque très forte, il véhicule des valeurs, une certaine vision du monde et un mode de vie, que cela soit dans sa musique ou dans tout ce qu’il montre à côté de cela (dans ces clips ou sur les réseaux sociaux notamment). Cette image de marque peut ne pas vous correspondre parce que vous ne vous retrouvez pas dans celle-ci, mais beaucoup d’autres personnes si : on ne peut pas vendre 2,5 millions d’albums comme il l’a fait si le message que l’on a et l’image que l’on donne ne parlent pas à beaucoup de gens !

Cela signifie donc que l’image de marque de Booba existe et qu’elle est perçue de manière positive par un grand nombre de personne.

Un point important à retenir est le suivant :

Une image de marque est voulue par l’artiste qui l’utilise

Ce n’est pas quelque chose qui arrive malgré soi mais qui est minutieusement pensée et mis en place par le biais de la publicité, quelle qu’elle soit (sur les réseaux, à la télé, buzz, coup de com dans les médias, etc). Bref, l’image de marque c’est l’image que l’artiste veut donner au public.

Cependant celle-ci est déconnectée de la réputation : cette dernière concerne l’opinion que les gens se font de vous en bien ou en mal (on parle parfois de “l’image perçue“). L’image de marque va donc chercher à influencer la réputation pour améliorer l’opinion du public.

Exemple :

McDonald’s axe beaucoup sa communication sur des valeurs familiales (happy meal), de tolérance (“venez comme vous êtes”) et de qualité (via les spots publicitaires). Pourtant beaucoup de personnes considèrent qu’il s’agit de “malbouffe”, y compris leurs clients ! La réputation de cette chaîne de restauration est donc assez différente de l’image qu’elle tente de donner sur cet aspect.

Mais concrètement, à quoi sert une image de marque en musique ?

Si vous avez un groupe, votre image de marque aura pour but de montrer que vous faite de la bonne musique, que vous êtes énergique en live et que les gens feraient bien de venir vous voir pour passer un bon moment. Elle va aussi vous permettre de développer tout un univers qui va au delà de votre musique, en vous mettant en scène, en paraissant attachant ou mystérieux, etc.

Quand on aime un groupe, ce n’est pas seulement pour sa musique mais aussi pour tout ce qui gravite autour !

Dites-vous bien que c’est à vous d’orienter l’auditeur dans l’image qu’il doit avoir de vous ! Vous ne pouvez pas tout contrôler, mais vous pouvez tout de même tenter de maximiser vos chances d’être bien perçu par les gens qui vous découvre, que cela soit le public ou les programmateurs !

Psychologie

Connaissez-vous l’effet de halo ? Il s’agit d’un biais cognitif consistant à ne voir que les informations qui vont dans le sens de notre première impression tout en occultant le reste. Ainsi, si un groupe ne vous paraît pas sérieux ou très amateur au premier regard, il y a de grande chance que vous n’appréciez pas non plus sa musique parce que vous ne verrez que les aspects négatifs. Bonne nouvelle, ça marche aussi dans l’autre sens : si vous donnez une bonne impression dès le départ, votre public écoutera votre musique avec plus de bienveillance.

• Comment construire une image de marque ?

J’espère qu’avec ce que nous venons d’aborder vous êtes maintenant convaincu de l’importance de l’image de marque pour votre groupe. 

Nous allons voir à présent quelques pistes de réflexion pour vous permettre d’élaborer une stratégie autour de votre image afin de renforcer votre crédibilité auprès des organisateurs et de votre public !

Le premier point important est de définir tout simplement l’image que vous voulez véhiculer : souhaitez-vous que le public vous apprécie pour votre côté humain, “sympa”, ou préférez-vous au contraire créer une image fantaisiste, violente, mystérieuse ? Voulez-vous plaire à des gens d’une certaine orientation politique ou d’un certain âge ou plutôt viser un public large et familial ?

Tout cela dépendra évidemment de votre style et des codes qui y sont associés

Ainsi, on imagine mal un chanteur de variété tentait de jouer sur l’aspect “gangster” ou brutal : cela ne serait pas à propos par rapport à la musique en question et aurait pour conséquence d’être plus ridicule qu’autre chose.

N’oubliez pas que votre image de marque est là pour vous rendre plus crédible, pas pour vous desservir ! Soyez donc cohérent avec la musique que vous faites.

Exemple :

Ultra Vomit est un groupe de rock à tendance métal aux textes humoristiques et décalés. Ils ont réussi à retranscrire cela dans beaucoup de leurs photos promos : en les regardant, on comprend tout de suite qu’on n’a pas affaire à un groupe qui se prend au sérieux. Ça aussi, c’est une forme d’image de marque !

L’autre point est aussi une notion de cohérence : soyez logique par rapport à ce que vous êtes. Ainsi, il n’est pas souhaitable de jouer sur des codes de violence si vous n’avez absolument pas le profil, à moins que cela soit dans un but humoristique.

Bien évidemment, les artistes qui jouent sur cela (dans le rap ou le métal par exemple) ne sont pas particulièrement des gens violents dans la vie, mais ce choix de direction est logique avec l’impression qu’ils donnent et les codes que l’on associent à ces styles de musique.

Vous pouvez sans problème exagérer certains pans de votre personnalité, mais ne grossissez pas trop le trait au risque encore une fois de paraître ridicule et d’en faire trop.

Ce point peut néanmoins être négligé si vous créez complètement un personnage et que vous le tenez dans chaque prise de parole publique. Ainsi, vous pouvez parfaitement créer une image de marque autour d’une personnalité qui n’est pas la votre, mais il vous faudra là encore être très cohérent pour ne pas la gâcher et paraître contradictoire. Dans ce cas, soyez prudent quant à votre vie privée, ne prenez pas de position trop tranchée qui ne collent pas à votre image et publiez toujours du contenu en étant certain que c’est bien votre personnage qui parle et non vous !

Exemple :

Les membres du groupe de nu metal Slipknot jouent beaucoup sur l’aspect sale et violent, aussi bien dans leur musique que leur apparence. C’est une image de marque qu’ils se sont construits et qui colle aux codes du métal et à l’image que les gens ont de ce style. Pour ne pas l’entacher ils prennent soin de ne jamais vraiment parler d’eux en tant que personne. Ainsi on peut trouver des informations sur leurs vies parce qu’ils sont très connus, mais on peut difficilement cerner leurs vraies personnalités en se fiant à leurs posts sur les réseaux sociaux ou leurs interviews.

Si on devait résumer, on peut dire qu’il y a deux principales stratégies pour se créer une image de marque en musique :

La stratégie de l’humain : ces musiciens mettent en avant leur personnalité, qui ils sont réellement (tout en exagérant légèrement). Cela a pour avantage de démystifier la figure de l’artiste et donc de permettre au public de plus facilement s’identifier à eux, se sentir plus proche. C’est particulièrement utilisé dans la variété, la pop, certains styles de rap et de rock.

La stratégie de l’acteur : cette fois il s’agit de créer de toute pièce un personnage qui ne reflète pas la personnalité de l’artiste qui est derrière. Le but est le plus souvent de créer du mystère autour de son projet musical ou de mettre en avant une personnalité forte que l’on ne pourrait pas soi-même assumer si elle n’était pas fictive. Cette stratégie se retrouve beaucoup dans le rock, le rap et le métal dans lesquels beaucoup de groupe se façonnent clairement une image.

À vous de choisir la stratégie qui correspond le mieux selon vous à votre style et à ce que vous voulez faire !

Exemple de stratégie de l’humain :

Le groupe Shaka Ponk a plusieurs fois exprimé publiquement des prises de positions concernant la crise écologique ou la souffrance animale et le spécisme. Bien que ces valeurs viennent de réelles convictions de leur part, cela permet aussi de donner une image positive du groupe auprès des personnes sensibilisées à ces questions.

Exemple de stratégie de l’acteur :

Les membres du groupe de heavy metal finlandais Lordi ont tous un personnage basé sur la culture des films d’horreur. Dans ce groupe, tout est tourné autour d’un concept, aussi bien les déguisements que les paroles des chansons. Autrement dit, rien ne reflète les personnalités des musiciens qui le composent. C’est un exemple un peu extrême mais j’espère que vous comprenez l’idée !

• Diffuser votre image de marque

Vous savez quelle image vous voulez donner ? Maintenant il est temps de la diffuser ! Si vous voulez paraître crédible et être pris au sérieux, que cela concerne vos recherches de dates de concerts ou votre rapport au public, il y a des étapes qui sont essentielles aujourd’hui et que vous ne pouvez pas éviter :

• Le site d’artiste

Il est très important de créer un site internet qui sera entièrement dédié à votre groupe ou projet musical. Celui-ci va vous permettre de centraliser tous vos réseaux sociaux, de publier facilement votre agenda de dates, de mettre en avant votre musique, voire même de vendre vos titres, EP ou CD et votre merchandising.

Le site d’artiste est donc votre vitrine dans laquelle vous pouvez clairement exposer votre univers puisque tout est customisable ! C’est donc un gros point fort par rapport à des plateformes comme Bandcamp ou Youtube qui sont beaucoup plus impersonnelles. 

Un organisateur de spectacle a beaucoup plus de chance d’avoir une bonne impression de vous si vous le renvoyez sur votre site internet contenant toutes les infos qu’il lui faut plutôt que sur des plateformes attendues (facebook, twitter, youtube, etc).

Bref, avec un site vous maîtrisez votre image et vous paraissez tout de suite beaucoup plus pro !

Exemple :

Voici le site actuel du groupe Slipknot dont nous avons parlé plus haut. Avouez qu’on est tout de suite mis dans l’ambiance et qu’on se doute bien qu’on ne va pas avoir affaire à de la pop !

• Les réseaux sociaux

Il existe aujourd’hui 4 réseaux sociaux très importants : Facebook, Twitter, Instagram et Youtube. Ne nous mentons pas, gérer tous ces réseaux demande énormément de travail, ce qui n’est pas à la portée de beaucoup de groupe. En revanche il est nécessaire d’être présent au moins sur un ou deux afin que les gens qui vous apprécient puisse vous suivre et apprendre à mieux vous connaître ! 

C’est donc un moyen de gagner en sérieux et en crédibilité mais aussi d’entretenir un lien avec votre audience tout en montrant aux gérants de salles que vous êtes impliqués dans ce que vous faites.

Aujourd’hui, les gens ont envie de partage et de contenu, ils ne se contentent plus d’aller à des concerts et d’acheter des CD : ils veulent que les artistes communiquent, qu’ils montrent des moments de leur vie quotidienne (photos en studio, séances de composition ou juste posts humoristiques, etc). Bref, ils veulent être proches des artistes qu’ils aiment, ce qui passe essentiellement par les réseaux sociaux.

Si vous ne voulez pas être sur tous les réseaux, commencez par Facebook et Twitter, ce sera déjà largement suffisant (youtube n’est pas nécessaire si vous publiez votre musique directement sur votre site d’artiste).

• La stratégie de votre contenu

Si vous voulez renforcer votre image de marque, vous ne devez pas poster tout et n’importe quoi sur un coup de tête : l’image de marque étant comme nous l’avons dit l’image que vous souhaitez donner, elle doit être réfléchie et cohérente

Évitez donc par exemple les posts politiques ou polémiques si vous n’en avez jamais posté auparavant et si votre musique ne s’y prête pas. Ce genre de contenu peut être publié sur vos réseaux privés, mais pas forcément sur ceux de votre groupe (à moins que celui-ci soit par exemple très marqué politiquement ou que cela colle avec votre personnage, etc).

Nous reviendrons plus en détail dans un autre article sur la stratégie de contenu que vous pouvez mettre en place pour améliorer l’image de marque de votre projet.

• Conclusion

Comme vous avez pu le lire tout au long de cet article, l’image de marque d’un groupe est quelque chose de structurée et de réfléchie. Elle est de plus primordiale aujourd’hui : le nombre de groupes ayant explosé et notre société étant rentrée dans l’ère de l’image et du numérique, il est plus que jamais indispensable d’avoir conscience de tout ces mécanismes pour pouvoir développer un projet artistique quel qu’il soit. 

Nous reviendrons sur cette notion dans d’autres articles parce que le sujet est large et nous n’avons ici présenté que l’essentiel. J’espère en tout cas que cela vous aura aidé et je vous dis à bientôt pour d’autres conseils pour votre groupe !

Thomas de ZMusicom

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